体育赛事对城市品牌的打造_体育赛事与城市营销

1.体育营销的方法有哪些

2.你只看到万达体育的低调，却看不到王健林背后的布局

7月4日，爱奇艺 体育 2019/20营销推介会在上海举办。爱奇艺 体育 CEO喻凌霄、爱奇艺销售副总裁吴刚、爱奇艺研究院院长葛承志、爱奇艺 体育 商业化副总裁王朝华以及众多行业合作伙伴共同出席。现场，爱奇艺 体育 正式公布爱奇艺 体育 的"双极驱动"营销策略，全球最优质的顶级 体育 赛事内容与领先的创新型在线 服务提供商爱奇艺的深度结合，通过多元化的内容分发，将面向爱奇艺平台全量用户进行渗透，为品牌提供全新的品牌营销解决方案。

体育 是世界通用的"营销语言"， 体育 的凝聚力跨越了时间、种族、地域的限制，是公认的最具号召力的"世界语言"。爱奇艺 体育 CEO喻凌霄在现场表示： 体育 的百年 历史 ，从未因为世界的格局发生变化而变化，始终是站在金字塔顶端的超级IP，一直是国际成功企业全力追逐的目标。品牌选择与 体育 超级IP站在一起，提升了品牌的知名度、美誉度和公信力。

爱奇艺泛 体育 用户增长迅猛，广告主迎来入场最佳时机

6月22日，爱奇艺宣布会员规模突破1亿，平台庞大的用户流量，为爱奇艺 体育 吸引更多的泛 体育 用户奠定了夯实的基础。推介会现场，爱奇艺研究院院长葛承志分享了爱奇艺平台 体育 用户最新画像：随着 体育 内容多元化和消费升级，经过近些年内容的精心布局，爱奇艺 体育 的用户偏好在发生着明显的变化。爱奇艺 体育 用户规模快速扩张，一线及新一线城市对足球、网球、高尔夫等顶级赛事IP的忠诚度提升，而格斗、有氧健身、田径、酷跑等多元的综合运动内容，带动了泛 体育 用户向四五线城市下沉的趋势。爱奇艺 体育 平台每周运动量在3-4小时的用户也远超全网用户均值。

爱奇艺平台上很多 体育 场景的数据都源于用户对生活的体验，它反映了消费者的喜好、品味、兴趣和激情。 葛承志表示："爱奇艺 体育 平台上的用户已经不仅是 体育 内容的观看者，还是 体育 运动的践行者，更是 体育 精神的倡导者。"数据显示，在运动偏好上，用户对运动类型的喜好愈发呈现出更加多元化的趋势。爱奇艺 体育 的女性用户占比达30.1%，明显高于同类 体育 视频平台。爱奇艺 体育 平台上的用户呈现学历高、职业好、高收入的特征，且对品牌的忠诚度更高，更加注重品牌的品质。这对于品牌来说，无疑是更加有价值的营销对象，更容易将用户转化为潜在消费者。

头部赛事助力品牌转化 中国 体育 营销升级

当下，消费者所接触的场景和体验都在全方位地数字化，视频媒体正在改变全球 体育 产业的 游戏 规则，数字媒体成为品牌方吸引新消费者的重要手段。王朝华提出，爱奇艺的会员规模已经突破1亿，多元化的海量 体育 内容在爱奇艺大平台的AI智能助力下，可以触达更广泛的 体育 内容爱好者，最大化的拓展泛 体育 用户边界，为品牌的 体育 营销传播效果提供了极大的想象空间。

现场，中国传媒大学广告学院教授何海明从广告主的角度对营销趋势进行了分析，他讲到目前媒介碎片化、去中心化、注意力稀缺，品牌的穿透难度加大，新的营销模式正在替代传统营销， 体育 是当前媒体市场的难得选择。中国传媒大学经过对20家正在做 体育 营销广告主的深度访谈，发现许多知名品牌认为 体育 是企业重要的战略资源，并会长期投入。而是否为头部资源、是否具有垄断性，则是选择 体育 项目的决定性因素。在 体育 赞助资源基础上，广告主普遍需要好内容与好创意，来激活品牌的大众认知。强大的头部IP、核心的媒体资源、销售的转化量以及用户的参与度是广告主决策四大要素。

发布会最后，西甲联赛中国区总经理Sergi Torrents宣布，爱奇艺 体育 与西甲联赛将在2019年8月开启一系列的市场营销活动，将推出"西甲体验"的款待项目、国家德比等观赛活动，为中国球迷带来更多丰富的现场体验。未来，爱奇艺 体育 将依托爱奇艺的生态矩阵，为品牌营销打造多元化的场景，实现内容、用户与品牌的美好连接。

体育营销的方法有哪些

对于中国观众，也许比赛本身的吸引力依旧比不上中场的明星表演和广告，而NFL在中国也只有在超级碗这天才会被人想起。

这些年，NFL联盟为了撬开中国市场做了无数努力，但这些心血却只在一天急剧迸发，不得不说，这或许是NFL和橄榄球的悲哀。

NFL最重要的事情是什么？广告！广告！广告！

据统计，在休斯敦上演的第51届超级碗吸引了1亿美国观众观看（美国总人口3亿多），都说超级碗是美国春晚，但对比美国和中国的总人口，你必须承认，超级碗比春晚还春晚。

正因为超级碗受到了近1/3美国观众的追捧，超级碗上的广告时段变成了品牌真正意义上向全国老百姓说故事的舞台。

而作为特朗普上任后的第一项重大体育赛事，在花费了500万美元的入门费（超级碗30秒广告时段均价500万美元）之后，每个品牌都使出浑身解数。

NFL在中国举办青少年腰旗橄榄球比赛

百威啤酒时长为一分钟的广告讲述了安海斯布希啤酒公司（百威啤酒的制造商）的联合创始人安海斯·布希从德国来到美国，战胜各种压力，最终建立啤酒王国的故事。

广告在YouTube上线不到5天，点击量已经突破700万。“你不属于这里，回你的老家。”这句广告词很容易让人联想到特朗普的“新移民政策”。

“人们之所以能找到共鸣，或许只是因为它是一个不分领域，超越宗教、国家、民族的故事，能发生在任何时候。”百威副总裁Marques说。

相比特朗普，被轮椅推上场为超级碗开球的前总统老布什赢得了几乎所有人的掌声。

高晓松和姚明在现场。

NFL在中国不接地气？

当然，炫目的广告、精彩的中场表演以及比赛，这些都是超级碗的规定动作，对于中国观众，如果非要找出什么新意，姚明和陈伟霆的现身显然足够吸引眼球。

陈伟霆是作为NFL中国区推广大使亮相的，姚明刚刚在休斯敦参加了球衣的退役仪式，当然不会错过在第二故乡举办的超级碗盛事。

过去我们都在说超级碗和NFL离中国有多远，毕竟中国观众一直还没抹去只看广告的嫌疑，但现在不仅仅中国的文体明星已经加入到超级碗中，NFL的赛事也极有可能跨越万里、来到中国。

NFL执行副总裁马克·沃勒表示，2018年，在中国的北京或者上海举办一场NFL正式比赛会是一个不错的计划。

这些年，NFL为了中国市场进行各色推广活动，甚至将超级碗天价的转播权白送给中国媒体，但依旧收效甚微。

2009年4月17日，达拉斯牛仔队的啦啦队姑娘们亮相襄阳公园。

对于在中国市场发展缓慢的原因，《环球时报》认为NFL是想要“缓慢但坚定”地在中国市场站稳脚跟。体育媒体人颜强则认为“NFL规则复杂，且懂的人不多，开展起来有困难。”

然而也有评论认为，成本、场地和身体条件等因素阻碍了橄榄球和NFL在中国的发展。

橄榄球成本过高，购买头盔、手套等装备就要花掉几千到上万元人民币。此外，NFL的场地为长360英尺、宽160英尺的长方形草坪，这也让这项运动在中国很难大规模开展。

由于橄榄球是一项高对抗性的运动，这就要求球员拥有过硬的身体素质，53人的队伍也要求队员必须有团队合作精神。而在中国，符合这样条件的人才并不多。

根植于美国人骨髓的“社区文化”也是令NFL在中国推广艰难的另一个因素。

2013年2月1日，NFL中国媒体日，联盟众将出席发布会。

中国赛，不能再错过了

虽然人们往往只在超级碗这天才想起橄榄球，但NFL掌握的一套数据却令他们对未来有了信心。

粗略统计，在中国目前有1800万的NFL球迷，其中通过线上和相关游戏跟踪得来的精准数据在470万人以上。

“这些人群（NFL粉丝）的构成非常具有吸引力，他们年轻、有消费力，有些曾在美国读书工作，这让我们也迸发出更大的激情。”沃勒说。

事实上，NFL早在2007年就有在中国办赛的计划，当时新英格兰爱国者队和西雅图海鹰队的比赛甚至已经被安排在了当年8月9日的北京，但是因为球队担心路途的遥远以及中国观众对NFL的不熟悉，最终比赛没能成行。

如今NFL已经在伦敦打了14场常规赛，在墨西哥城也有比赛举行，这些海外赛事的成功让NFL决定把曾经没有完成的工作继续进行下去。

与此同时，在美国国内压制NBA的NFL也从竞争者那儿看到了希望。

你只看到万达体育的低调，却看不到王健林背后的布局

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营销，一旦与千百年来为大众所喜闻乐见的“体育赛事”联姻，将会有怎样的效果？

作为一个新生代，体育营销主要指企业借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。三星电子的案例首先会让你看到体育营销的超凡魅力。

案例

2002年，三星电子被美国专业品牌调查机构INTERBRAND公司和美国《商业周刊》评为全球品牌价值提升速度最快的公司。三星电子之所以取得这一骄人成绩，源于1996年三星李健熙会长提出的一种战略：本着把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平的原则，通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销，来大幅度提升三星的品牌价值。

事实上在过去10多年的重大体育赛事中，三星电子身影频频显现：从1988年汉城奥运会，到1998年长野冬奥会，再到2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会，及至2004年雅典奥运会，三星电子从未缺席。现在，三星电子还声称绝不会放弃2008年北京奥运会的无线通信赞助商的地位。

当然，三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一形式，他们还在产品设计、体育广告、体育营销推广项目上花费了巨大的精力。其中，三星电子比较常用的一种做法就是，围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用了广告、促销、公关活动等多种手段来进行营销。比如在2000年悉尼奥运会上，三星推出了与三星的奥林匹克之约（OR@S）计划，利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意，因其广泛的影响力在盐湖城再次推出。

显然，三星电子的体育营销取得了非凡成功，这源于三星电子对体育营销的准确把握，具体体现在三星电子已经把对体育的追求、对体育文化的理解融入到了产品中，并以高质量的产品与奥林匹克“更高、更快、更强”的精神完美结合。

点评

随着我国体育市场的蓬勃发展和大众对体育热情的不断高涨，体育营销已成为企业进行市场推广和树立品牌的一种重要战略。据最新调查，体育营销尤其适用于IT、食品饮料、通信、金融和汽车等行业。事实上，凭借新颖的操作手法、绝佳的广告效益，体育营销已成为营销家族中最具营销效果的一员，并深受企业的青睐。

从国际经验来看，商家一般通过赞助、冠名、体育节目广告投放、体育明星代言、场馆赞助等方式进行体育营销。这种将企业营销与体育赛事结合的方法集受众广泛、运动理念和公益价值等特点于一体，能快速提升品牌、树立形象和改善客户关系，最终扩大产品销量，为企业创造效益。从历年国际奥委会“合作伙伴关系”企业的发展来看，这些企业从开发奥林匹克运动无形资产上获得的回报无疑是极其丰厚的。

不仅仅是三星电子借由体育营销大获全胜，像百事可乐、可口可乐、健力宝等也都是玩转体育营销的个中高手。从三星的案例中就可以看出，三星成为奥运赞助商后在国际市场上已摆脱了中低档品牌的形象，一系列的体育赞助活动使其企业形象、产品和技术得到世界公认；可口可乐为1996年亚特兰大奥运会曾花掉1亿美元的多种赞助，而在亚特兰大奥运会之后盈利猛增了21％，达到了9．67亿美元。又比如在2004年的雅典奥运会中，中国移动的“我能”系列广告，乘着奥运的烽火着实激情燃烧了一把，中国移动的品牌也进一步得到了大幅提升。

存在问题

然而魅力四射的体育营销并非处处散发迷人的风采。目前我国企业在体育营销上就存在不少问题和误区，以至于不少企业花费巨资投到体育营销，却因收效甚微而打了水漂。总结起来，有以下几个方面。

其一，企业活动通常难以达到长期连续性，很难收到好的效益。相反的例子就是三星电子通过一个循序渐进的、系统整合的过程，不断地在重大体育赛事宣传自身的品牌，从1988年至今从未中断过，这种系统的体育营销使其品牌逐渐深入人心并征服大众。

其二，企业参与此类活动的组织能力不强，往往不能达到与其它组织的协调性。

其三，体育营销作为营销方法的一种，没有与企业其它营销活动和总体营销目标保持一致，这引发了内耗。企业需要综合考虑各种因素，如运用各种营销工具、设计促销活动和传播载体、综合考虑活动方案的可行性、与目标顾客的接触程度以及活动失败的弥补措施等。

其四，企业应将商业营销与人文精神没能很好地结合起来。

此外，企业在体育营销上的投入经常流于盲目，而非量力而行，开展什么层次和规模的体育营销常不能实际考虑企业自身的定位、实力和战略目标。

五点建议

我国运营商现在也开始意识到体育营销的魔力，再加上2008年北京奥运的刺激，势必是除了体育竞赛之外，另一场体育营销的比赛也将硝烟弥漫。好比体育竞赛，体育营销更是一场谋略和耐力的激烈较量，企业要成功应用体育营销，注意以下方面必不可少。

1．体育营销要注重系统化和连续性，品牌非一日铸就，同样，体育营销短期效益是明显的，但是要取得更大的成功，则需要长期有效的重点投资。

2．让体育赋予感情，项目设置要人性化。让产品、品牌、服务增加内涵，增加文化，增加价值，讲究感情服务。无论是崇尚库尔尼娃以及足球宝贝的美和性感，足球比赛的宣泄和体验；还是崇尚巴乔的酷和寂寞，哪怕是好奇，感情历来都是市场的土壤，没有感情打动便无法激起消费者的购买欲望。

3．让体育拥有良好的文化氛围，最好具有民族和传统的特色。具有文化的感情更加吸引人，人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉。良好的文化内涵使项目自始至终充满了特有的情调，更具韵味和价值。

体育营销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方借体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此产生共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。

4．注意名人与品牌之间有效的连接点：名人类别是否与产品类别一致，不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广，以及品牌的树立；名人形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致，这点也是非常重要的。名人的人格、给球迷留下的印象无不影响品牌的形象；名人档次与企业档次想匹配使广告与受众的购买行为相联系。

5．用整合营销的观念来从事体育营销。将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统而持之以恒的过程。围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。

如果你喜欢 体育 ，又捎带关心投资市场，那么一定不会不知道最近的大新闻：万达 体育 在美国纳斯达克上市了。

对于普通人来说，万达的这个动作其实非常的低调，并没有像许多赴美上市的企业那样大肆宣传，敲钟照片传遍全网，万达只是在他们的官网上发布了一条简讯，王健林甚至都没有出现在上市合影照片中，可以说是非常低调了！

外行人难免会问：这是啥意思？是王健林真的不重视 体育 ，只是玩玩吗？确实，去年万达 体育 收入88.3亿元，在万达几千亿收入的大盘子里，这只能算是个小生意，但要说王健林不重视，只能说明你还没有读懂这位首富的心。

王健林的 体育 梦

了解王健林的人多少知道，这人是个超级球迷，他曾多次表示“我是一个疯狂的足球迷，特别热衷足球。”于是万达集团涉足 体育 行业也是从足球开始。

2014年，随着《关于加快发展 体育 产业促进 体育 消费的若干意见》的颁布，“鼓励 社会 资本进入 体育 产业领域，建设 体育 设施，开发 体育 产品，提供 体育 服务。进一步拓宽 体育 产业投融资渠道，支持符合条件的 体育 产品、服务等企业上市……”王健林也乘着政策的东风，开始重构他的 体育 帝国，时隔一年，万达 体育 应运而生，不到4年，万达 体育 美国纳斯达克上市。

从成立之初的“成为世界上第一个 体育 产业突破百亿美元的企业”，到“2020年，净利润至少要做到十位数甚至几个十位数”，多年来，“ 体育 迷”王健林不时表露出对万达 体育 的野心。

但是在 体育 投资布局上，王健林并不是一个狂热失去理智的球迷而已，作为一个商业帝国的领航人，他早已颇有远见的看到了 体育 发展的未来：当人们的物质需求得到满足，精神需求就不得不提到台面上， 体育 无疑是最能凝聚人类精神的运动。万达 体育 早已成为转型万达的重要棋子，成为拓宽企业护城河，扩大核心竞争力的重要砝码。

为什么是 体育 ？

十几年前，很多企业拼命做房地产时，万达开始在商业上发力。随着经济发展，商业作为城市繁荣的标配，万达广场既繁荣了城市，解决了就业，还能带来稳定税收，成了各地城市的香饽饽。万达广场既繁荣了城市，解决了就业，还能带来持续稳定的税收，于是万达受到各地欢迎。当商业地产遍地开花，很多企业纷纷跟进时，王健林又早在七八年前开始布局 体育 产业。

体育 赛事是城市营销的最好手段，虽然 体育 赛事本身收入并不巨大，但是来自全世界各地的运动员，前往观赛的游客成为城市最看重的 旅游 资源。

中国虽然落后欧美一步，但也开始纷纷意识到这一点——除了高 科技 项目，目前 体育 是各地投资的最好敲门砖。

目前 体育 的核心竞争优势是资源，这些顶级赛事等于摇钱树，随着 体育 市场的热度提升，谁拥有 体育 的优势资源谁就市场通吃。

奥运会、世界杯、马拉松、铁人三项、环法自行车、F1赛车，足球、篮球、高尔夫，这些世界顶级 体育 资源早就被欧美垄断了，于是万达通过收购盈方 体育 而手握世界杯等几个重要国际赛事资源，和十几个顶级国际 体育 组织建立了密切联系，通过赞助国际足联、国际篮联世界杯活动，为中国带来很多顶级国际赛事。

现在万达拥有足球世界杯、篮球世界杯的赛事经营权，还落地中国很多项顶级国际 体育 赛事，其中有 “中国杯国际足球锦标赛”，环广西国际公路自行车赛，铁人三项、马拉松大满贯等赛事。这些优质的 体育 赛事都是摇钱树。虽然这些赛事目前还在培育期，随着 体育 市场的热度提升， 体育 一定会成为万达产业中一棵耀眼的摇钱树。

万达怎么玩 体育 ？

万达玩 体育 有天时地利，先说结论：目前在中国，能把 体育 和商业、文化、 旅游 、医疗完美结合到一起，创新商业模式的，恐怕只有万达一家。从万达落地潮州推出的“五个一”项目，可以看到王健林关于 体育 的大布局。

潮州是个低调又不低调的城市，潮州商人创造出了世界领先的商业价值，这个地方却仍然安居一隅。现在万达来了，并且带来了针对潮州的“五个一”项目投资：不光有万达擅长的文旅、商业、酒店，还有文化和 体育 ，尤其是万达要在潮州落地国际顶级 体育 赛事。

根据万达已经在西安、沈阳落地的几个项目来看， 体育 将和 旅游 、商业多个领域结合，果不其然，据内部人士透露，万达在潮州新推的文旅项目中，新增了大量 体育 主题，尤其是 体育 赛事。

不仅是万达内部对这一项目充满信心，拆迁的百姓也相信万达能给潮州带来巨变，他们盼望着万达能尽快把“五个一”落地。

可想而知，当万达在 体育 布局上有了天时地利，人和也会随之而来，通过 体育 链接全局，才是王健林的目标，也是他的棋高一着。